في غرفة الجلوس، يجتمع الأصحاب لمشاهدة اللعبة أمام  الشاشة مسطحة، الكنبة تضيق بالمعجبين، وصوت المعلق يرقص التانغو  مع اللاعب الرئيسي الذي يركل الكرة  ذهابًا وإيابًا وسط مناورة استراتيجية. أنت على أهبة الاستعداد، وتأمل في تحقيق هدف أسطوري، تتوق لصرخة غووووووول وتصرخ باللاعبين الذين يرتدون القمصان الزرقاء. هذه هي طريقتك في مواكبة اللعبة خلال التسديدات الطويلة. أصبح اللون الأزرق مرادفًا لفريقك. الأشياء التي تمتلكها من قميص و علم و كوب هي بادرة ولاء. وهي أكثر من مجرد أشياء. لقد أصبحت جزءًا من هويتك.

ليست الهويات التجارية أول ما يتبادر إلى ذهن عشاق كرة القدم عندما يفكرون في فريقهم. إنهم يعرفون أسماء اللاعبين وتاريخهم ونقاط قوتهم وضعفهم، ولا شعوريًا، يربطون الشعار واللون والأيقونة بنادي كرة القدم. وهذا، سواء اعترف به المعجبون أم لا، هو ذروة الهوية التجارية.

يقول  Oleksandr Kucheriavyi، مدير التطوير الاستراتيجي في UEFA "لم تعد الهوية التجارية مجرد عبارة عن تزيين منتج أو خدمة بشعار. الهوية التجارية هي تفكير استراتيجي متكامل يحدد ما يمثله المنتج أو الخدمة، ولماذا توجد وماذا ستفعل للمستهلكين. تُبنى الهوية التجارية الجديدة من الداخل إلى الخارج، مع إظهار الإستراتيجية خارجيًا ".

فقد شهدت كرة القدم اقبالًا ملحوظًا على شركات إعادة صنع الهوية البصرية  حيث أصبحت الأندية أكثر وعيًا بوصول المشجعين خارج حدود الملعب. مع التأثير المتزايد باستمرار لعالم الإنترنت، بالإضافة إلى الوباء الذي أثر على المجال، عادت كرة القدم إلى لعبة الهويات التجارية.

في شهر مارس (اذار)، كشف نادي Inter Milan إنتر ميلان الإيطالي لكرة القدم عن تغيير الهوية التجارية التي تسعى إلى ترسيخ وجودها خارج نطاق كرة القدم. الشعار المبسط هو "تفسير حديث" لِلشعار الأصلي الذي صممه Muggiani، أحد مؤسسي النادي. 

جاءت خطوة تجديد الهوية البصرية للنادي كجزء من إستراتيجية للوصول إلى جمهور "رقمي ومرهف يهتم بالجمال بشكل متزايد، للوصول إلى الأهداف العالمية والفئات العمرية المختلفة، وترسيخ مكانتها كرمز للثقافة والرياضة"، بحسب ما أعلن عنه النادي.

بالمقابل، عادت Manchester City  مانشستر سيتي في الزمن لتغيير الهوية التجارية. استبدل النادي الذي تبلغ تكلفته مليارات الدولارات عدة عناصر بالوردة الحمراء من وحي شعار النادي المستخدم بين عامي 1972 و 1997،وأضاف عام تأسيس النادي، "1894". وأثنى الكثيرون على الإطلالة الجديدة  لا سيما أنها ضمت الهويات التجارية (الأندية الشقيقة) تحت مظلة واحدة و التي يمتلكها الشيخ منصور بن زايد آل نهيان.

في عام 2017، اتخذ فريق Juventus يوفنتوس خطوة جريئة نحو التغيير. لقد غامروا بإزالة الثور والتاج والخطوط السوداء والبيضاء واسم الفريق. فماذا بقي من شعارها السابق؟ J ليوفنتوس، والسكوديتو (رمز النصر الإيطالي)، والخطوط هي كل ما تبقى. تم تقديم تصميم بسيط لتمثيل روح يوفنتوس.

يقول Manfredi Ricca، كبير مسؤولي الإستراتيجيات العالمية في شركة Interbrand: "كنا بحاجة إلى إنشاء هوية تجارية ذات طابع مميز، هوية  تجارية من شأنها أن تجذب خيال الأشخاص الذين لم يكونوا بالضرورة في عالم كرة القدم".

في الواقع، كانت الخطوة تمهيدًا لحرب توسيعية، وتحويل يوفنتوس من اسم كرة قدم بحت إلى هوية تجارية دولية. فيلم وثائقي من Netflix ، ومسلسل كرتوني على YouTube Kids ، وتعاون على خط أزياء في لندن، ليست سوى بعض الأنشطة التي رافقت إعادة تصميم الهوية البصرية.

أما West Ham وست هام  فقد تسببت في ضجة كبيرة عندما نقلت ملعبها وأجرت تغييرًا في شعارها. يمثل تصميم شعار المطارق المتقاطعة البسيط عقلية العامل ويشيد بتاريخهم حيث تم تأسيس الفريق من قبل عمال الحديد وأحواض بناء السفن.

تستفيد الهوية التجارية من لونها العنّابي الشهير، ولكنها تجلب أيضًا اللون الأزرق الفاتح من مخطط الدرع في الشعار.

"كان تغيير هويتنا التجارية أمرًا مهمًا حقًا في ملعبنا. أضفنا كلمة لندن إلى شعارنا لأننا شعرنا تحظى بجاذبية عالمية حقيقية،" شرحت ،Karren Brady نائبة رئيس وست هام مدافعةً عن القرار.

تأسس Inter Miami فريق إنتر ميامي في عام 2018 من قبل لاعب كرة القدم البريطاني David Beckham، وهو نادٍ يافع من الولايات المتحدة. الهوية البصرية للنادي تعبر عن الهوية التجارية، جديد وفاخر يتحدث إلى جمهور الشباب. والأهم من ذلك، أنه يبتعد عن شارة كرة القدم التقليدية من لوحة الألوان الأسود والوردي إلى أيقونات الطير إلى الخط.

والجدير بالذكر أنهم قاموا بتحديث شعارهم في عام 2020 كرد فعل على جائحة Covid-19 ، مبعدين الطيور بعيدًا عن بعضها البعض لتسليط الضوء على أهمية التباعد الاجتماعي.

قد تسبب تغيير الهويات البصرية لنوادي كرة القدم في استياء بعض المشجعين في بعض الحالات، لكن هذا نادرًا ما أثر على دعمهم للنادي بشكل سلبي. لا أحد يقول: لم أعد أدعم الفريق بسبب الشعار الجديد. من ناحية أخرى، ساعدت إعادة صنع الهويات التجارية الأندية على توسيع رؤيتها لأنها أصبحت تدرك أن التغيير هو مستقبل اللعبة.